第A08版:财经
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新零售倒逼 超市卖货拼“用心”
 
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2019年12月2日 第A08版 放大 缩小 默认
商品向专业化、差异化、精细化转变,健康新奇流行都不能少
新零售倒逼 超市卖货拼“用心”
  蔬菜采取标准化包装,没有烂菜,免去消费者装袋、称重的环节。
  网红美食吸引年轻客流。
  比优特的海鲜柜台。
  价签上附带“追溯码”。

  □本报记者

  李佳琪文/摄

  原沃尔玛友谊路店的位置,如今的“主人”是比优特,入驻3个月来,记者多次前往探访,始终“客满”。是追求新鲜感?是价格实惠?是品位优秀?

  “能买到东西!”很多消费者说了这样一句话。

  医学上讲求“对症下药”,零售市场亦如此,让消费者买到“想买的商品”的本质不会变。

  近年来,大型零售门店或断臂自救,或悲情退出,大超市的洗牌期已然开始。面对新零售的“倒逼”,哈市传统超市自我变革势在必行,而商品的调整尤为重要。商品怎么变?得先解决“人”需要什么。记者走访冰城超市看到,随着新零售的逐步渗透,超市正在向专业化、差异化、精细化方向转变。

  传统超市       

  “押宝”生鲜、食品

  卖生鲜谁更专业?

  传统超市       

  “押宝”生鲜、食品

  “以前超市都特大,先上二楼,买日用品,再回一楼,买水果、蔬菜、副食,累够呛。”小李说,现在这些东西家附近的生鲜店就能买,方便快捷还新鲜。近年来,“专业超市”多了起来,买蔬果去生鲜店、买啤酒去酒类直供店、买奶粉去孕婴店、买狗粮去宠物用品店……

  麦德龙哈尔滨道里商场总经理孙丽杰称,消费者对某些领域的需求日益凸显,“专业店”对市场垂直细分,能够更有针对性地销售。这也“警示”一直偏好“综合性”的传统超市,得适时调整商品品类。

  去超市买最多的是什么?吃的!正是看到这点,在2016年麦德龙对哈尔滨卖场做过一次改造,调整了食品和非食品的经营面积,食品类商品销售获得大幅增长。

  目前主力消费人群是“80后”“90后”,他们的消费特点直接影响到传统超市商品结构的变化。记者走访超市过程中,不少中青年消费者表示:“晚饭现在吃得很少,一般就是蔬菜、水果和白肉。”他们的晚餐是更健康、更有品质的食物,以蔬果、牛奶等低能量食品以及品质略高的海鲜类食材为主。这就“逼迫”超市对商品结构进行调整。

  比优特友谊路店的生鲜商品区处于“战略要地”。不管何时到访,生鲜区都可以用“里三层外三层”来形容。在黑龙江比优特商业集团总裁孟繁文看来,品类全、价格低的蔬果类商品,新鲜度高的中高端海鲜是比优特的优势所在。

  记者了解到,比优特刚进哈尔滨时就将自己定位为食品类“专业超市”。生鲜、食品需求量大,既是高频刚需,又是黏性强、吸引顾客的利器,可以说是超市效益的护城河。一方面,以生鲜为特色的传统卖场仍有生存空间;另一方面,生鲜生意成了实体卖场的“救命稻草”,传统超市对于生鲜、食品的投入正在成为行业共性。

  健康、新奇、流行……

  你家没有的商品

  我家都要有    

  “商品相似、价格差不多,自然是哪家超市近就去哪家。”张阿姨家附近有3个超市,过去一直去离家最近的那个,直到发现小孙子爱吃的一款进口零食在常去的超市没有,才换了超市,为小孙子买零食之余顺带把家里所需买全了。

  “新零售”时代,必须时刻关注市场、关注消费者需求,及时调整产品策略。“哪些超市在哈尔滨能‘一炮打响’?什么样的超市能做出差异?”比优特2017年在哈尔滨开第一家超市时,将海鲜这个自营品类作为超市特色,当时,比优特的龙虾、帝王蟹等中高端海鲜类商品在其他传统卖场很难看到。

  用中高端海鲜做出差异,并不是比优特“拍脑门”想出来,此前,比优特曾对哈尔滨市场做过大量调研。“消费者的心态、经济实力变了,在吃上,更想吃些健康的、高品质的、以前没吃过的东西。”抓住了消费者的内心需求,比优特在哈第一家主打海鲜的门店,得到了冰城消费者的认可。

  银泰城“城集生活”超市迎来了在附近写字楼工作的小白,当天轮到她为同事买日间零食,喜欢小清新的小白买了几瓶马卡龙色彩包装的汽水、水果拼盘、草莓布丁,为了打趣同事,她还买了“一群饭桶”坚果大礼盒。

  “过去进购商品是让顾客挑选,现在是直接卖顾客需要的商品。”哈尔滨新世纪家得乐商贸有限公司总经理张清国表示,西城红场“城集生活”开业之初曾对消费者做过大量问卷调查,不少年轻消费者提出,“城集生活”中买不到流行商品、网红商品。啥是流行?哪些商品又算网红,在经过对一系列排行榜、短视频推送等进行分析后,很快,“城集生活”出现了大白兔牛奶、“单身狗粮”、拳头大小的卷心菜、“五十六个民族”版本的旺旺仙贝……。

  作为消费主力的“80后”“90后”,对“新奇特”商品的消费诉求增大,这给传统超市进行商品品类创新提供了巨大的空间。

  

  

  销售趋向“精细化”

  卖同样的商品  

  超市也更用心了

  水果不再成个卖,切成块、打成汁;蔬菜清理干净定量销售;海鲜清洗、去壳、加工成“餐食”……即便只是“卖吃的”,超市也卖得更用心了。毕竟有的消费者称“西瓜不切块,那我只能去别家买了,吃不了浪费”。

  社会结构在发生变化:孩子上大学后的“空巢中年”、“一人吃饱全家不饿”的不婚白领、独自抚养孩子的单亲家庭,使得“小家庭化”消费模式日益凸显。这迫使超市要对商品进行“精细化”处理。

  张清国告诉记者,家得乐超市将逐步实现生鲜标准化,就是将生鲜类商品定量包装后销售,不仅可以降低生鲜类商品的损耗,还能满足“小家庭化”的消费需求,消费者拿着已包装好的商品直接结账,免去了包装、称重的环节,更加方便。

  除了分量,超市在价格上也做得更精细了。“消费新生力量把目光盯在生鲜类,品质是其一,价格优势更是提升竞争力的关键因素。”哈尔滨大润发商业有限公司店总经理孟令辉称,大润发从2016年开始对蔬果类商品进行源头采购,就是为节省中间多个环节降低商品价格。另外,大润发采取现金采购形式,更有利于压价。

  “早市香蕉2.9元一斤,超市打特价2.99元一斤,价格差不多,当然去超市买了。”习惯去红专街买菜的老周最近发现,超市水果、蔬菜价格都挺便宜,不仅价格不输早市,品质相对更好。张清国经理告诉记者,家得乐成立了百人生鲜采购团队,由“专业买手”到国内外进行源头采购。“哪个产地啥水果好吃、啥蔬菜受欢迎,就采购什么。”

  人们的需求可能多种多样,但消费者的底线需求都是统一的,那就是安全。麦德龙拥有相对成熟的麦咨达可追溯系统,消费者可以从产品上的追溯码,了解到产品从原材、生产、包装及物流的所有信息。但本地的一些连锁超市,却对食品安全问题很头疼,“监管部门抽检出不合格食品,作为售卖方的超市也会一并曝光,可这些食品往往是在索证索票制度健全的情况下,被检出不合格的。 

  对此,家得乐采取的是“抽检不合格直接清退”原则,将问题厂家关在超市门外,并于今年5月上线“食品安全追溯系统”,从消费者购买频次高的猪肉、蛋类、蔬菜入手,让消费者通过微信扫一扫就能看到商品的产地、如何到达超市。未来,该系统还能让消费者看到一只羊是在什么样的气候条件下成长的、日常吃什么饲料以及相关屠宰、加工信息等。

  无论是大众商品向新奇特的转变,还是追求商品安全性的初衷,都是冰城超市抓住了消费者心理变化,适时对商品种类、结构等方面进行调整的具体表现。商品“对味儿”了,如何让消费者更愿意来、买得更多、消费得更舒心呢?场景的改造是真正的突破口!“冰城超市阵痛中迎变革”系列报道第三篇,将为读者展现冰城超市是如何通过改造购物场景实现这一点的。

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